小玩意有大智慧:美国玩具黑马蹿红揭秘


    想在低迷的经济形势下有所作为?想在岁末年初的商战肉搏中突出重围?你一定有过这个梦想!2010年岁末,美国玩具市场上便上演了一场四两拨千斤的商业大戏,而主角竟是一家只有16人的小公司。

    Squinkies的故事2010年圣诞节前夕,一款柔软可爱的迷你玩偶Squinkies在美国迅速走红,一时间成为美国儿童最喜欢的圣诞礼物,并被《纽约时报》评为年度畅销玩具。

    Squinkies是由Blip Toys公司出品的一款供4岁以上儿童使用的系列塑料玩具。每组有16只小巧可爱的玩偶,每只玩偶都装在一个圆形透明的“太空舱”里,每组售价仅10美元。Squinkies可以用来展示、佩戴,也可以玩角色扮演的游戏。迄今为止Squinkies系列已拥有300多个形态各异的形象,包括拉萨犬、小新娘等。随着产品线的不断扩大,蜘蛛侠、芭比娃娃、Hello kitty等时尚卡通形象也将加入Squinkies的阵营。

    Blip Toys成立于2002年,是一家只有16人的小公司,总部设在美国明尼苏达州明尼通卡市。

    早在2009年,Squinkies 创始人比尔。尼克尔斯(Bill Nichols)就认定来年的圣诞将是持续的经济低迷期,价格昂贵的高科技产品并不能吸引囊中羞涩的妈咪们,而廉价的塑料玩具将会受到追捧。他研究红极一时的彩虹小马(My Little Pony)和小小宠物店 (Littlest Pet Shop),发现其新品毫无新意。为寻找新产品的卖点,尼克尔斯遍访周边的玩具店。归来后便带领团队潜心研究,希望设计出一款让消费者买得起、可收藏的产品。于是,只有手指节大小、放在透明塑料球里的Squinkies诞生了,并成为Blip Toys公司2010年圣诞购物季的主打产品。

    当尼克尔斯拿着样品找到美国三大玩具零售商请求在其卖场小范围试卖时,却遭到了对方的婉言谢绝。而他并未放弃,他要等到8月份的销售额出来,用事实证明自己。于是他访问了300多个妈咪的博客,给妈咪们赠送样品试用。

    由于“好而不贵”,Squinkies在妈咪间口口相传,并悄然成为孩子们眼中的时尚。孩子们难以抵御新款Squinkies的诱惑,迫不及待地跑到自动售货机前,投进硬币期待着意外的惊喜。它的可收藏性,注定了被人买了第一款后还会被人买第N款。

    随即,Squinkies一周多时间内在网上沃尔玛售罄,接着全国商店也开始限量销售。尼克尔斯不得不不断地向远在中国的加工厂打电话,催货。

    成功的秘诀Blip Toys,一个只有16人的公司,要和动辄几百万美元广告预算的玩具制造巨头美泰儿(Mattel)和孩之宝 (Hasbro)展开较量,力量悬殊自不待言。而玩具反斗城(Toys R Us)、沃尔玛、塔吉特百货(Target)等零售大户,只想对出身名门的产品进行独家销售,愿意与小制造商合作的独立商店寥寥无几。此外圣诞玩具市场往往要遭受新技术的狂轰滥炸,一款设计简单的玩具常常身处其中相形见绌。且一款热卖的玩具一般要经过精确的市场调研,并据此定价,还要在上市前做好宣传,吊足消费者胃口。

    在所有这些条件面前,Squinkies并不具备优势,但Squinkies抓住了几个关键要素,使其在大品牌的包围下脱颖而出。

    “收藏价值”是伟大玩具的第一要素。“3-6岁的孩子喜欢按物品的大小、颜色和形状进行分类并搜集,5-7岁的孩子更在乎物品的大小和多少。”消费者和组织心理学家布鲁斯。桑德斯(Bruce Sanders)称。2010年底玩具反斗城发布的《2010年圣诞购物季热门玩具名单》中,Squinkies与2009年的畅销玩具电动仓鼠球均在其列,同属可爱(cute)、便宜(cheap)和有收藏价值(collectible)的“3C”产品。此外,名单上的歌唱玩偶(Sing-a-ma-jigs,美泰玩具公司Mattel Inc.出品)和宠物抱枕(Pillow Pets),也都具备“3C”产品的特性。

    除了为低迷经济量身定做的“3C”创意之外,利用博客进行口碑营销也是尼克尔斯成功的关键。要知道,妈咪博客的信息分享和传播速度是惊人的。

    尼克尔斯这个小创意玩转大市场的故事,打破了中小企业在经济萧条期无作为的思维定势,为中小企业抓住商机寻求发展提供了很好的思路,正如中国互联网的“搅局者”周鸿祎所说:“你的产品可以不完美,但是只要能打动用户心里最甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就是四两拨千斤,这种单点突破就叫’微创新’。”

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