迪士尼--全球授权业最赚钱的品牌


    综述:创立于1923年的华特·迪士尼公司,经过近90年的发展演变成为一个全球公认的最有价值和最被信任的“世界第一”家庭娱乐品牌。她涉及的产业包括广播、动画、电影和娱乐活动等。产品涵盖电影电视、音乐、主题公园、传媒网络、电子游戏、玩具、儿童书籍等。2010年,华特·迪士尼消费品部以286亿美元零售额继续成为全球最大的授权方。

    华特.迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌“迪士尼”。华特.迪士尼公司拥有影视娱乐(美国最大的电影发行商之一)、主题乐园及度假区(世界最大的主题乐园集团)、媒体网络(拥有美国三大广播公司之一ABC)、体育品牌ESPN、消费品(世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团)等。 华特.迪士尼不断致力于为人们提供最特别的娱乐体验,并且一直秉承着公司对质量和创新不断追求的优良传统。

    迪士尼的发起及业务分布

    华特.迪士尼公司成立于1923年10月,由华特·伊利亚斯·迪士尼(Walter Elias Disne)及其哥哥罗伊·迪士尼(Roy O. Disney)创建,当时叫“迪士尼兄弟工作室”(Disney Brothers Studio),后来更名为“华特迪士尼制片”(Walt Disney Productions)。1986年2月6日,正式更名为现在的“华特迪士尼公司”(The Walt Disney Company)(以下简称迪士尼)。作为一个综合性娱乐巨头,迪士尼拥有众多子公司,并且业务涉及的领域也很多,迪士尼将这些众多业务分为4个大的部分:影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。

    迪士尼影视娱乐(Studio Entertainment)

    整个迪士尼都是在这部分业务的基础上建立的。这部分业务的核心是世界著名的华特?迪士尼动画长片和真人电影业务。该部门负责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯等多品牌电影全球发行,公司DVD录像带的发行;并且同时负责音乐剧、冰上迪士尼等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发行。

    迪士尼主题乐园度假区(Parks and Resorts)

    该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造。除了全球5个迪士尼度假区,11个主题乐园之外,还拥有两艘巨型游轮迪士尼海上巡游线。

    迪士尼消费品(Consumer Products)

    该部门主要负责迪士尼周边消费品的授权。作为全球最大的品牌消费品授权商,迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。

    迪士尼媒体网络(Media Networks)

    该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产,包括迪士尼1996年完成收购的ABC集团业务,具体有电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播的制作和广播电台的运营,具体包括 Radio Disney 等。公司的有线网络部分掌控着全球的迪士尼频道(The Disney Channel)以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此部分当中。

    迪士尼第一个授权形象

    1926年,位于海布瑞恩的新片厂建成了。随后,迪士尼兄弟开始在新片场制作《幸运兔子奥斯华》(Osward, the Lucky Rabbit)系列动画,那时因为华特先生希望这只兔子可以为自己的事业带来好运气,于是将这只兔子取名为“幸运的兔子奥斯华”。华特在1927年到1928年间制作了26部无声奥斯华动画短片。可是华特没有想到,后来竟然丢掉了这个人物以及这些影片的版权,自此华特在奥斯华身上吸取教训,以后迪士尼公司一直非常重视人物及影片版权资产的保护和运营。

    米奇老鼠诞生记

    不久,华特突发灵感,创作出了一个以老鼠为原型的卡通形象——莫迪默老鼠(Mortimer Mouse),后来改名为米奇(Mickey Mouse)。1928年3月,华特开始了第一部米奇系列动画《飞机迷》(Plane Crazy)的制作。随后又制作了第二部《飞奔的高卓人》(Gallopin’ Gaucho)。由于这两部动画的反响很有限,当时有声电影又刚刚兴起,因此华特决定用帕特里克·鲍尔斯研究出的方法来给第三部米奇系列动画《威利汽船》(Steamboat Willie)配音,创作出了世界上第一部有声动画。1928年11月,《威利汽船》在纽约首映反响空前,这一天也被定为米奇的生日。

    米奇形象最早的授权

    1930年,一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己孩子圣诞礼物,向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权。接着,华特授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇的出版物。到1935年,迪士尼已经向美国及欧洲的多家公司颁发了上百份许可证。这些公司生产从文具、手绢到电冰箱的上千种商品。

    迪士尼授权“秘方”

    众所周知,迪士尼早就有一套熟练的“轮次收入”模式。动画制作是源头,发行拷贝和录像带赚到第一轮收入;用动画片的人物、情节和素材来做主题,迪士尼的主题乐园和度假村赚到第二轮收入;被划分为玩具、家居、零售等7个部分的消费品业务,被视为迪士尼影视的衍生品,是迪士尼另一轮收入。面对错综复杂的授权商品,迪士尼的授权业务就像一套设计精巧的操作系统,迪士尼与众不同的“商业密码”是品牌管理以及系列形象或人物策略管理。在迪士尼,“系列人物形象”专指那些能跨业务、跨地区,长时间内不断创造价值的系列人物,不是所有的故事主人公都能成为系列人物和形象的。目前迪士尼知名系列人物形象包括米老鼠、维尼熊、迪士尼公主等。

    作为以消费者为导向的迪士尼消费品公司,更倾向于把特许经营商看作“战壕里的战友”,与主要伙伴缔结合作关系,一同设计开发产品。甚至开拓了类似连锁加盟体系中的地域保护模式,将某些卡通形象作为特许经营商的“品牌识别器”(例如克罗格狗粮就搭配迪士尼的老黄狗将夜)。2009年年底迪士尼耗资42亿美元收购了漫威娱乐(MarvelEntertainment),正式收编了其旗下的蜘蛛侠、X战警等5000多个动漫角色,从而极大地加强了迪士尼在男孩市场上的占有率。

    迪士尼中国最新动态

    在中国,目前迪士尼消费品部大中华区已将业务拓展至玩具、时尚和家居、食品、保健品及美容品等领域。2010年,通过签下“喜羊羊”的全球授权协议,使在中国最受欢迎的本土卡通形象喜羊羊成为迪士尼家族成员之一。未来的中国市场将出现两个增长空间——男孩系列和本土系列。现在男孩系列是针对6-11岁男孩的漫威、3-6岁男孩的汽车总动员;本土系列就是喜羊羊的加入。的确,世界上没有任何一家公司能和迪士尼一样拥有那么多平台,那么多创意,能涉及到那么多年龄性格的消费者。

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